S10苏宁淘汰京东战队,“中年”电商渴望争夺电竞的年轻流量

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原标题:S10苏宁淘汰京东团队,“中年”电商渴望争夺电竞年轻流量来源:界面新闻

记者|林北辰

“SN淘汰JDG”,这是10月16日开始的英雄联盟全球总决赛四分之一决赛以来第六次微博热搜。

10月16日晚,2020英雄联盟全球总决赛四分之一决赛第二天结束。苏宁易购电竞俱乐部SN队在第四局保持领先,最终以总分333.36万1击败JDG队,成功晋级半决赛,成为第一支晋级半决赛的LPL(中国大陆赛区)队。

这意味着,如果陶波体育旗下的英雄联盟球队TES在与欧洲强国FNC的比赛中获胜,SN将与TES竞争,并决定中国大陆赛区唯一一支进入2020年英雄联盟全球总决赛的球队。

在今年的S10预选赛中,SN队以3:0票的优势在两场比赛中击败了对手LGD,获得了S10全球总决赛的入场券。相对于JDG、TES,甚至是已经过时的LGD,SN团队无论从成立时间还是团队年龄来说,都是相当“年轻”的。在成功晋级半决赛后,SN可以说是今年S10最大的黑马。

电子商务领域的直接竞争对手苏宁易购和JD.COM,多年来一直在家电、3C等领域相互竞争,但在电竞的竞争中却意外的有了“肉搏战”的机会,“电商大战”成为电竞圈的热门标签。苏宁易购张庆祝比赛胜利。SN中标后,还通过微博宣布将在苏宁易购平台上追加1亿元消费补贴。

Newzoo 《全球电竞市场报告》称,2020年全球电子竞技人口将达到19.56亿,核心粉丝超过2亿。2019年S9单场比赛观众将超过9900万。新动物园预测,中国将成为收入最高的电子竞技市场,2020年总收入为3.85亿美元,比2019年的3.26亿美元增长18%。

从雅加达亚运会到S10的流行,电子竞技不仅仅是游戏的延伸,更是全民的流行热潮。对于电商平台来说,流量是不可多得的资源,电竞是年轻人的起点。

如何在电竞稀缺的流量中分得一杯羹?这是互联网公司进入电竞最关心的问题。

每年1000万英镑的投资是一笔好交易

据公开信息,苏宁集团于2016年12月进入电竞领域,成立了SNG电竞俱乐部。2018年,苏宁进入英雄联盟一团。整个俱乐部拥有英雄联盟、炉石、穿越火线、和平精英等分支机构。苏宁的英雄联盟赛区在2017年LSPL春季比赛中获得第一名,在2018年德玛西亚冬季比赛中获得第三名,在2020年LPL夏季比赛中获得第三名。

苏宁俱乐部副总经理林庆在接受界面记者采访时透露,在几大赛事中,苏宁主要投资英雄联盟,其预算的80%到90%都投资在英雄联盟。目前苏宁电竞俱乐部管理层和球员总计约80人。

从投资金额来看,苏宁每年对球队的投资在1000万元左右,其中包括运营费用、人员重组、电竞选手续费等。考虑到电竞选手的职业生涯时间较短,球队需要不断吸收“新鲜血液”。人才选拔和明星球员签约是俱乐部最大的运营成本。

2020年,苏宁的英雄联盟需要有所建树。经过两年的持续投入,苏宁不仅希望今年能保本,也希望尽可能取得更多的成绩。

事实上,苏宁易购在2016年收购了二级联赛的TBG,并更名为SNG。同年,苏宁易购夺得中国大陆英雄联盟最高职业比赛LPL,在业内获得一定反响。

从时间上看,苏宁和JD.COM都选择了16年和17年进入游戏,这是同时进入电竞的互联网资本。然而,2018年后,苏宁从未赢得过JD.COM,直到10月16日,英雄联盟全球总决赛四分之一决赛,苏宁才打了三年来的第一场“翻身仗”。

2019年之前,苏宁的电竞俱乐部也是依靠体育部门。但从今年开始,苏宁集团将电竞拆分为苏宁消费电子集团,苏宁消费电子集团总裁也是苏宁电竞俱乐部的最高负责人。

从体育到消费电子,苏宁对于电子竞技的发展有一个更为明显的规划:相对于把电子竞技作为传统体育进行投资,苏宁集团希望电子竞技服务于其核心消费和零售部门。

林青透露,苏宁电竞的核心目标是将“品牌年轻化”的印象植入消费群体。电商也需要标注“young”——。过去,用户对苏宁的印象是家电和3C店。苏宁集团提出互联网O2O转型策略后,用户的心思逐渐转移到零售上。然而,对于苏宁集团来说,零售和线上线下联动的标签并不能获得最有潜力的年轻用户,因此以16-32岁为主的LPL竞赛用户成为苏宁“年轻化”的潜在目标群体。

相比传统竞技体育俱乐部和球员的价值,英超豪门曼城和利物浦均超过10亿欧元。在NBA球星中,中国人熟知的易建联,2018年年薪1000万。相比传统体育,一年投资1000万元在电竞团队运营上,只是一笔小开支。

对于苏宁易购来说,这个成本可能相当于一个聚会的冠名权,甚至还不到一个购物节的消费补贴。但从长远来看,如果能成功利用电竞抓住年轻用户的心,每年投入1000万支队伍是值得的。

电子竞技的交通逻辑

疫情过后,足球停摆,NBA和中国视频转播版权未能解决,电竞比赛成为居家球迷的最佳选择。

电竞用户有多爱看比赛?尼尔森的一组最新数据可以证明今年电竞比赛的火热程度:

根据尼尔森的研究,在过去的几个月里,电子竞技爱好者大大增加了观看时间。由于电子竞技的受众与传统体育赛事的受众相匹配,尼尔森比较了传统体育赛事和电子竞技赛事中电子竞技粉丝的观看时间,发现在亚洲、欧洲和美国,大多数人观看电子竞技的时间更多。

在数据最突出的中国市场,58%的电竞粉丝看比赛的时间比传统体育多,23%的电竞粉丝看传统体育和电竞比赛的时间一样多,只有19%的电竞粉丝看传统体育的时间比电竞比赛的时间长。

观看时间的增加意味着流量、品牌曝光度、流动性的增加。作为一个年轻不成熟的朝阳产业,电子竞技的商业价值与传统体育相去甚远。但从近几年的冠名、赞助、流量曝光的效果来看,电竞早就是互联网上的品牌展板。

根据官方赞助名单,LPL赛区4支球队在S10期间获得了24个赞助品牌。从赞助商数量来看,本届英雄联盟全球总决赛的赞助商数量为15家,几乎是2019年8家赞助商数量的两倍。今年在中国的官方赞助伙伴有momchilovtsi、娃哈哈、Warhorse、肯德基;全球合作伙伴有奔驰、OPPO、万事达、BOSE、CISCO。SN团队的母公司苏宁易购也是S10在中国的特殊合作伙伴。

2018年,被称为“世界第一薇恩”的明星球员简自豪支持耐克,成为耐克代言人中的第一位电子竞技运动员。2020年,迪奥邀请TES团队的JackyLove作为品牌朋友拍摄时尚大片,也证明了电竞中的明星球员具有品牌价值,能够带来名人效应。

类似于传统体育,在电竞的世界里,任何一支球队的曝光都是基于成绩的。

在今年的S10小组赛中,SN淘汰的LGD队是2009年贵州老干爹美食赞助的,是今年英雄联盟职业联赛历史最悠久的球队之一。粉丝们还戏称LGD队为“老干爹”。根据电子竞技排行榜的统计,LGD和Gen.G小组赛的关注度达到了1847987。但由于今年S10 LGD大起大落,粉丝对“老安迪”的关注度在短期内几经热搜后迅速下降。

林青在接受采访时透露,目前球队的收入来源主要是来自大联盟的补贴,最高水平为2000万。但由于LPL赛区竞争激烈,成绩不确定,这种“最大收益”非常不稳定。因此,团队希望从玩家的广告空间、展览和直播中获得更多的业务收入。

在整个行业中,没有一个明确的收入模型可以计算和证明电子竞技的投入产出比。但对于互联网公司来说,电竞行业的高流量、低成熟度,可以说是一个值得长期投资的“创业项目”。庞大而年轻的流量池是中年电商最渴望争夺的部分。